Зачем считать LTV
LTV нужен, чтобы ответить на один вопрос: сколько вы можете платить за нового клиента и остаться в плюсе. Без этой цифры стоимость привлечения не с чем сравнивать, и решение о рекламном бюджете принимается на ощущение.
Рабочий ориентир в e-commerce и рознице: LTV по марже должен превышать стоимость привлечения втрое. Соотношение 1:1 означает, что вы работаете на оборот, а 10:1 — что недоинвестируете в рост и уступаете долю тем, кто считает точнее.
Способ 1. Быстрая прикидка
Простейшая формула подходит, когда нужна оценка порядка величины за десять минут:
LTV = средний чек × число покупок в год × срок жизни клиента в годах
Пример: средний чек 4 500 ₽, покупок 2,4 в год, клиент остаётся в среднем 2 года. LTV = 4 500 × 2,4 × 2 = 21 600 ₽. Это выручка, не прибыль, и потому для решений о бюджете её мало.
Способ 2. По марже — рабочий
Та же формула, но с валовой маржой: именно эти деньги остаются бизнесу и могут быть потрачены на привлечение.
LTV = средний чек × маржинальность × число покупок в год × срок жизни
Продолжим пример при марже 35%: 4 500 × 0,35 × 2,4 × 2 = 7 560 ₽. Если привлечение клиента стоит 2 500 ₽, соотношение 3:1 — норма. Если 6 000 ₽, каждый новый клиент уносит деньги, и это не лечится увеличением бюджета.
| Показатель | Значение | Откуда берётся |
|---|---|---|
| Средний чек | 4 500 ₽ | Выручка за период ÷ число заказов |
| Маржинальность | 35% | Валовая прибыль ÷ выручка |
| Покупок в год | 2,4 | Заказы за год ÷ число покупавших клиентов |
| Срок жизни | 2 года | 1 ÷ годовой отток в долях |
| LTV по марже | 7 560 ₽ | Произведение четырёх строк |
Способ 3. По когортам — честный
Формулы выше исходят из того, что клиент ведёт себя равномерно, а он так себя не ведёт: больше всего покупок приходится на первые месяцы. Когортный расчёт берёт факт вместо допущений.
- Соберите когорты по месяцу первой покупки за два года.
- Для каждой когорты посчитайте накопленную маржу на одного клиента к 3, 6, 12 и 24 месяцам.
- Усредните по когортам одного возраста — получится кривая накопления.
- Сравнивайте стоимость привлечения с точкой на кривой, до которой вы готовы ждать окупаемости.
Ответ в формате «клиент окупает привлечение к пятому месяцу» полезнее одного числа: он привязан к сроку, на который у бизнеса есть деньги.
Ошибки, которые завышают LTV
- Считают по выручке, а не по марже. Разница втрое, а решения принимаются одни и те же.
- Берут только покупавших повторно. Те, кто купил один раз и исчез, — тоже клиенты, и их большинство.
- Срок жизни «на глаз». Он считается из оттока: при годовом оттоке 50% средний срок — два года, а не пять.
- Один LTV на всю базу. У сегментов он отличается кратно. Считайте отдельно хотя бы по каналу привлечения и по RFM-группам.
- Забывают расходы на удержание. Скидки, баллы и бонусы программы лояльности вычитаются из маржи — иначе стоимость программы не видна в расчёте.
Что делать с результатом
LTV — не отчётный показатель, а ограничитель для трёх решений: сколько платить за клиента, сколько можно отдать в скидках и баллах, какие сегменты заслуживают отдельных сценариев. Пересчитывайте раз в квартал: при изменении среднего чека или оттока цифра уезжает быстро.
Дальше по теме: расчёт оттока, из которого берётся срок жизни, и программы лояльности, которые этот срок удлиняют.
