Две формулы
Если у вас подписка или абонемент, отток считается прямо: отток = ушедшие за период ÷ число клиентов на начало периода × 100%. Факт ухода фиксируется отменой, спорить не о чем.
В рознице и e-commerce клиент не уходит официально — он просто перестаёт покупать. Поэтому сначала назначается граница: сколько дней молчания считать уходом. Берут её из данных: находят срок, за который возвращается 80–90% клиентов, и добавляют запас.
| Бизнес | Типичный цикл | Разумная граница «ушёл» |
|---|---|---|
| Продукты, доставка еды | Неделя | 45–60 дней |
| Косметика, уход | 1–2 месяца | 120–180 дней |
| Одежда | Сезон | 9–12 месяцев |
| Мебель, техника | Годы | Отток считать бессмысленно — смотрите на повторные покупки отдельно |
Граница — не универсальная константа, а решение, которое фиксируют и не меняют каждый квартал: иначе динамика перестаёт сравниваться.
Отток по клиентам и по деньгам
Отток в штуках ровно ничего не говорит о потерях. Уход сотни клиентов с чеком 500 ₽ и десяти с чеком 50 000 ₽ выглядит одинаково в процентах и совершенно по-разному в выручке.
Поэтому считают обе цифры: долю ушедших клиентов и долю выручки, которую они давали. Расхождение между ними — важный сигнал. Если отток по деньгам выше оттока по клиентам, уходят ценные, и дело не в цене.
Что делать до ухода
Реактивация ушедшего стоит дороже удержания сомневающегося, поэтому работа начинается раньше границы. Сигналы, по которым клиент виден до ухода, лежат в тех же данных.
- Растянулся интервал Клиент покупал раз в месяц, прошло полтора — это ещё не отток, но уже повод для сценария. Самый результативный момент.
- Упал чек Берёт то же, но меньше: часть корзины ушла к конкуренту.
- Перестал открывать письма Три месяца без открытий при активных покупках — риск потерять канал, а не клиента. Снизьте частоту, прежде чем он нажмёт «спам».
- Обращение в поддержку без ответа Неотвеченная жалоба предсказывает уход лучше любой модели.
Что работает на удержание
- Сценарий второй покупки. Между первой и второй покупкой теряется больше всего клиентов. Один сценарий здесь даёт больше, чем реактивация всей базы.
- Напоминание по циклу. Для расходуемых товаров — письмо к сроку, когда прошлая покупка заканчивается. Работает без скидки.
- Предупреждение о статусе. В программе лояльности письмо «до пересчёта статуса месяц» возвращает лучше скидочного: клиент теряет не деньги, а положение. Как устроены уровни — в материале об уровнях и статусах.
- Разная частота для разных групп. Уходящим — реже и содержательнее. Деление удобно делать по RFM.
- Возврат сервисом, а не ценой. Скидка возвращает заказ, но не привычку: клиент, вернувшийся по промокоду, уходит снова.
Как понять, что удержание сработало
Отток — медленная метрика: результат сценария виден через два-три цикла покупки. Чтобы не ждать квартал вслепую, смотрят на промежуточные цифры: долю клиентов, вернувшихся в срок, и повторную покупку в когорте. Когортная таблица показывает эффект раньше, чем общий процент оттока.
И обязательно на контрольной группе: часть клиентов сценарий не получает. Без неё улучшение припишут письму, а оно случилось из-за сезона. Срок жизни клиента, который считается из оттока, идёт дальше в расчёт LTV.
