Что такое когорта
Когорта — это клиенты, которых объединяет время первого события: все, кто сделал первую покупку в марте, или все, кто подписался на рассылку в первую неделю акции. Дальше за каждой группой наблюдают отдельно: сколько из них вернулись через месяц, через два, через полгода.
Общая выручка этого не показывает. Она растёт и когда клиенты возвращаются чаще, и когда возвраты падают, но реклама приводит больше новых. Разница между этими ситуациями — в том, что в первой бизнес становится устойчивее, а во второй дорожает с каждым месяцем.
Как собрать таблицу
Нужна выгрузка заказов за 12–24 месяца с тремя полями: идентификатор клиента, дата заказа, сумма. Этого достаточно, чтобы построить и удержание, и выручку по когортам.
- Для каждого клиента найдите дату первой покупки — это его когорта: «январь», «февраль» и так далее.
- Для каждого заказа посчитайте возраст: сколько полных месяцев прошло от первой покупки клиента до этого заказа.
- Соберите сводную таблицу: строки — когорты, столбцы — возраст 0, 1, 2, 3 месяца.
- В ячейку кладите долю клиентов когорты, купивших в этом месяце. Вторая такая же таблица — с выручкой на одного клиента когорты.
Для базы до сотни тысяч клиентов хватает выгрузки и сводной таблицы. Отдельный инструмент нужен тогда, когда отчёт смотрят еженедельно, а не раз в квартал.
Как читать
В таблице две оси, и каждая отвечает на свой вопрос. Строка показывает жизнь одной когорты, столбец — сравнивает разные когорты в одном возрасте.
| Что смотрим | Вопрос | Вывод |
|---|---|---|
| Строка слева направо | Как быстро гаснет когорта | Главное падение почти всегда на первом-втором месяце: там и нужны сценарии |
| Столбец сверху вниз | Новые когорты лучше или хуже старых в том же возрасте | Ухудшение — сигнал о качестве трафика или сервиса, а не о сезоне |
| Хвост строки | На каком уровне когорта стабилизируется | Плато — это ядро базы, его доля и есть запас прочности |
| Диагональ | Что случилось со всеми когортами в один календарный месяц | Провал по диагонали — внешнее событие: сбой, смена цен, неудачная акция |
Типичная картина в рознице: до второй покупки доходит 20–30% клиентов, а дальше удержание почти перестаёт падать. Значит, главные деньги не в скидках всей базе, а в переводе первой покупки во вторую.
Какие решения принимают по когортам
- Где ставить сценарий Месяц, в котором когорта проваливается сильнее всего, — это точка для триггерной цепочки. Письмо через неделю после первой покупки работает иначе, чем через полтора месяца.
- Какой канал приводит клиентов, а не заказы Постройте когорты по источнику первого заказа. Канал с дешёвым привлечением и пустым вторым месяцем на длинной дистанции дороже.
- Сработала ли программа лояльности Сравните когорты до запуска и после в одном возрасте. Если разницы нет, механика не изменила поведение, сколько бы баллов ни начислили.
- Сколько можно платить за клиента Накопленная выручка когорты к шестому месяцу — верхняя граница разумной стоимости привлечения. На этом же строится расчёт LTV.
Частые ошибки
- Когорты по календарю вместо возраста. Сравнивать март с мартом бессмысленно: клиенты в них разного «возраста».
- Слишком мелкие группы. Когорта из 30 человек даёт разброс, который читают как тренд. Минимум — несколько сотен.
- Только удержание без денег. Когорта может возвращаться реже, но с большим чеком. Смотрите обе таблицы.
- Неполный последний месяц. Свежая когорта всегда выглядит хуже, пока месяц не закончился.
Когорты показывают, когда клиенты уходят. Кому именно писать, подскажет RFM-сегментация, а сколько вы теряете — расчёт оттока.
