Зачем бизнесу уровни
Бонусная программа без уровней одинаково вознаграждает и того, кто покупает раз в год, и того, кто приходит каждую неделю. Уровни разделяют эти группы и дают бизнесу рычаг: лучшим клиентам — больше, случайным — ровно столько, сколько окупается.
Второй эффект менее очевиден, но важнее: страх потерять статус. Клиент, который вот-вот опустится с «золотого» уровня, возвращается охотнее, чем клиент, которому предлагают скидку. Эта механика работает без затрат на маржу — вы ничего не отдаёте, пока клиент держит статус.
Сколько уровней нужно
Три — оптимальное число для большинства розничных и e-commerce проектов. Больше пяти уровней клиент не запоминает, а разница между соседними перестаёт ощущаться.
- Базовый Все, кто зарегистрировался. Минимальная ставка начисления, доступ к акциям программы. Задача уровня — собрать контакт и согласие на коммуникации.
- Средний Клиенты с повторными покупками. Повышенная ставка или дополнительная привилегия. На этом уровне держится основная выручка программы.
- Высший 5–10% базы, которые дают непропорционально большую долю выручки. Привилегии нематериальные в первую очередь: ранний доступ, персональный сервис, закрытые мероприятия.
По какому признаку переводить
Самый распространённый признак — сумма покупок за период. Он понятен клиенту и легко считается, но у него есть слабость: один крупный заказ переводит случайного покупателя в высший статус, где он и остаётся без повторных покупок.
| Признак | Когда подходит | Риск |
|---|---|---|
| Сумма покупок | средний чек стабилен, покупки регулярные | разовый крупный заказ поднимает случайного клиента |
| Число покупок | частые недорогие покупки: кафе, аптеки, продукты | поощряет дробление заказа |
| Сумма и число вместе | fashion, косметика, товары для дома | сложнее объяснить клиенту |
| Активность в программе | сервисы и подписки, где важна вовлечённость | статус без выручки |
Период расчёта должен быть короче или равен циклу покупки. Если клиент покупает раз в полгода, а статус считается за месяц, он никогда не дойдёт до следующего уровня.
Какие привилегии давать
Лучшие привилегии дороги для клиента и дёшевы для бизнеса. Повышенная ставка начисления работает, но это та же скидка в отложенном виде. Нематериальные привилегии часто мотивируют сильнее и почти ничего не стоят.
- ранний доступ к новым коллекциям и распродажам;
- бесплатная доставка и примерка, расширенный срок возврата;
- персональный менеджер или приоритетная линия поддержки;
- подарок ко дню рождения с выбором, а не дежурная скидка;
- закрытые события и превью для высшего уровня.
Что показывает практика
Уровни нужны потому, что выручку делают не все клиенты одинаково. В CRM-проекте BIRKENSTOCK, который вёл основатель студии, повторно покупал каждый пятый клиент — именно эти 20% и определяли, окупается ли работа с базой. За 17 месяцев база выросла с 2 500 до 60 000 контактов, а email вышел на 7,46% выручки интернет-магазина.
Второй вывод — точность сильнее охвата. В проекте Dreams by Alena Akhmadullina рассылки перестали отправлять на всю базу и начали сегментировать по категории покупки и ценовому уровню. Получателей стало на 66% меньше, а доля email в общей выручке выросла с 8% до 10%. Уровни в программе лояльности работают по той же логике: лучшим клиентам — больше внимания, а не всем поровну.
- 20% клиентов BIRKENSTOCK покупали повторно
- −66% получателей писем в Dreams при росте доли канала
- 8% → 10% доля email в выручке Dreams за 12 месяцев
Понижение статуса
Уровни без понижения со временем превращаются в пожизненную скидку: через два года половина базы сидит на высшем статусе, не покупая. Поэтому статус пересчитывается регулярно — обычно раз в год или раз в полгода по скользящему окну.
Понижать стоит с предупреждением. Письмо за месяц до пересчёта «до сохранения статуса осталось столько-то» — один из самых результативных сценариев программы: оно возвращает клиента ровно тогда, когда у него есть причина вернуться.
Типичные ошибки
- слишком высокий порог высшего уровня — до него доходят единицы, остальные перестают стараться;
- привилегии уровней почти не отличаются — клиент не видит смысла переходить;
- статус не показывается в чеке, письме и личном кабинете — клиент о нём забывает;
- нет понижения — уровни превращаются в постоянную скидку.
Как уровни сочетаются с бонусами, кешбэком и подпиской, мы разобрали в материале о видах программ лояльности. Как устроен проект целиком — на странице разработки программ лояльности.
