- Клиент
- Dreams by Alena Akhmadullina
- Период
- октябрь 2025 — сентябрь 2026, 12 месяцев
- Инструмент
- Email-маркетинг, сегментация, ML-скоринг оттока
- Результат
- единственный канал с приростом за год
- +4% выручка из рассылок год к году
- +27% доля канала в общей выручке — с 8% до 10%
- +52% конверсия в цель после перехода на персональные рекомендации
- −66% получателей: писем уходит почти втрое меньше
О бренде
Dreams by Alena Akhmadullina — российский бренд одежды среднего плюс сегмента с художественной ДНК и русским культурным кодом. Бренд основан в 2017 году — девять лет на рынке. Это вторая линия Алёны Ахмадуллиной, дизайнера с более чем двадцатилетней практикой: собственный бренд с 2001 года, дебют в Carrousel du Louvre осенью 2005-го и тринадцать лет парижских сезонов подряд.
Авторский почерк — работа с русским культурным кодом без сувенирности: сюжеты, орнаменты и символика переводятся на язык современной городской одежды. Узнаваемость держится на собственных кодах: рукав как подпись, вырез-капля, узел, панельный принт, платочный крой как часть конструкции.
Продажи идут через сеть из более чем семнадцати магазинов в городах России и через собственный интернет-магазин. Ассортимент строится вокруг трёх опор: платье как главный герой, трикотажный костюм как умная повседневность и художественная верхняя одежда как статусная вещь.
Покупка здесь нечастая и обдуманная, средний чек высокий, а язык бренда исключает давление и скидочную риторику. Значит, канал не может брать частотой — только точностью попадания и уместностью повода.
Главный риск: уйти в промо и проиграть
Когда спрос сжимается, естественный рефлекс — чаще напоминать о цене и соревноваться размером скидки. Но на этом поле бренд встречается с масс-маркетом и маркетплейсами, где выигрывает тот, у кого ниже цена и выше частота контакта. Позиция заведомо проигрышная и для маржи, и для восприятия бренда, который годами строился на другом.
При этом у бренда есть ровно то, чего нет у соперников на ценовом поле: дизайн и продукт, который нельзя воспроизвести. Поэтому CRM-стратегия выстроена на разговоре о вещи, а не о цене: почему именно этот силуэт, как он собирается с остальным гардеробом, что стоит за принтами нового сезона. Промо остаётся инструментом, но не становится языком.
Точка старта
Год был тяжёлым для бизнеса и рынка в целом: общая выручка снизилась. На таком фоне сохранить объём канала уже было бы результатом. Задача формулировалась иначе — не наращивать охват, а поднять отдачу с каждого отправленного письма, чтобы канал рос независимо от общей динамики спроса.
Что изменили
- Персональные рекомендации Письма перестали быть единым контентом для всей базы и начали собираться под конкретного получателя — по истории покупок, любимому магазину и поведенческим сигналам. Конверсия в цель выросла на 52%, это основной источник прироста выручки.
- Фокус на активных подписчиках Стратегия сместилась от «отправить всем» к «отправить тем, кто откроет и купит». Число получателей сократилось на 66%, при этом выручка канала выросла.
- Скоринг оттока Модель, предсказывающая вероятность потери клиента, определяет приоритет коммуникаций: высокому риску — реактивационные механики, лояльной аудитории — регулярный персонализированный контент без промо-давления.
Сегментация вместо массовых отправок
Основное изменение года — отказ от рассылок на всю базу в пользу сегментированной коммуникации. Аудитория разложена по устойчивому предпочтению категории: смешанный гардероб, платья, базовый кэжуал, трикотаж, верхняя одежда, офисный гардероб, деним, аксессуары, любительницы принта, исследователи. Каждый сегмент дополнительно разрезан по ценовому уровню и глубине отношений с брендом.
Каждому сегменту адресуется своя товарная логика и своя ценность, а не общий пересказ коллекции: тем, кто покупает из разных категорий, — как вещи собираются между собой; любительницам платьев — универсальность одного силуэта на весь день; премиальным сегментам — сложность исполнения и авторский принт. Один сегмент получает одну ведущую мысль, не все сразу.
Отдача от такого подхода кратно выше массовых отправок: сегментированные письма по категории покупки превосходят рассылку по всей базе в разы на один отправленный контакт. Именно этот сдвиг, а не увеличение частоты, обеспечил рост канала.
Новый шаблон писем с автоматической проверкой голоса бренда
В апреле 2026 года внедрён обновлённый шаблон: перестроенная структура блоков, работа с товарной карточкой, читаемость на мобильных, ясная иерархия перехода в каталог.
Вместе с шаблоном в производственный процесс встроена автоматическая проверка текста на соответствие голосу бренда через MCP CRMLOVE. Каждый текст перед вёрсткой проходит контроль по формализованным правилам: запрещённая лексика, императивные конструкции, форма обращения, написание названий магазинов и коллекций, длина темы и прехедера, работа с эмодзи. Раньше это была ручная вычитка, зависевшая от внимательности конкретного человека. Теперь правило либо соблюдено, либо письмо не уходит в вёрстку.
Эффект двойной: снялся риск разночтений между исполнителями — язык бренда стал воспроизводимым, а не экспертным навыком; сократился цикл согласования — правки вносятся до отправки текста на утверждение, а не после замечаний от бренда.
Эффект шаблона измерялся по CTOR — доле переходов от числа открывших письмо. Это метрика самого письма, а не выбора аудитории: она не зависит от того, насколько удачно выбран сегмент или тема.
| Показатель | Изменение | Что это значит |
|---|---|---|
| CTOR | +22% | Из открывших письмо переходит в каталог заметно больше людей |
| Click Rate | +15% | Прирост статистически значим |
| Открываемость | без изменений | Прирост дало именно письмо, а не тема или выбор аудитории |
| Отписки | −22% | Письмо стало удобнее читать, раздражение снизилось |
Онбординг, удержание и возврат
Второй фокус года — работа с жизненным циклом клиента, а не только с товарным поводом.
- Онбординг Отдельные приветственные серии для клиента после первой покупки и для нового подписчика. Логика учитывает реальную механику лояльности: баллы становятся доступны на четырнадцатый день, поэтому письмо о них приходит после начисления, а не когда воспользоваться ими ещё нельзя. Стартовые сегменты разложены по категории входа.
- Удержание после первой и второй покупки Самый уязвимый участок: клиент с одной покупкой ещё не привязан к бренду. Серия достраивает начатый образ — не предлагает случайный товар, а продолжает то, что уже куплено. Для покупателей с двумя и более заказами работает отдельная серия с логикой следующего заказа на модели последовательных ассоциаций между категориями.
- Возврат клиентов Реактивация опирается на ML-скоринг оттока и на категорию последней покупки — это даёт заметно более точный выбор аудитории, чем отбор по давности заказа.
Где канал зарабатывает больше всего
Больше всего приносят письма о баллах программы лояльности с персональными подборками и индивидуальные письма о новых коллекциях. Внутри канала это лучший результат на один отправленный контакт — почти вдвое выше среднего. Истекающий балл создаёт причину вернуться, не требуя скидочной риторики, и хорошо ложится на язык бренда.
Рядом — письма с персональными рекомендациями под историю покупок конкретного клиента. Они не опираются ни на повод, ни на календарь бренда, а работают на совпадении товара с уже проявленным предпочтением.
Образы от стилиста работают лучше ожиданий: охват небольшой, но доходность на отправку стабильно выше средней. Контентный формат монетизируется наравне с промо.
Клиентские дни и мероприятия в конкретных магазинах занимают малую долю в общей выручке из-за небольших баз на локацию, но показывают одну из лучших отдач на контакт. Рассылка по конкретному адресу устойчиво обходит рассылку по городу целиком.
Триггерные письма
Отдельное направление — письма по событию: брошенная корзина, возврат товара в наличие, изменение цены, день рождения. По выручке на одну отправку они превосходят любую массовую рубрику, потому что приходят в момент собственного интереса клиента, а не по календарю бренда. Расширение этого контура — приоритет следующего периода: механика уже доказала себя и масштабируется без роста нагрузки на базу.
Что тестируем сейчас
- Формат журнала Письмо как редакционный материал, а не витрина: сюжет сезона, логика формы и цвета, вещи внутри повествования. Гипотеза — контентный формат удерживает внимание сегментов, которые не реагируют на прямое товарное предложение.
- Персональные подборки на посадочной странице В письме остаётся вход, а сама выборка разворачивается на странице под конкретный сегмент. Это снимает ограничение на количество товара в письме и даёт корректную аналитику по каждой позиции.
- Персональные лукбуки Готовые образы под категорию и ценовой уровень клиента: не отдельная вещь, а комплект, который можно повторить целиком. Прямая работа на комплектность и средний чек.
Итог
За год канал прибавил 4% в выручке и увеличил свой вес в общей выручке на 27% — с 8% до 10%. Год был непростым для fashion-ритейла в целом, и на этом фоне email стал единственным каналом с приростом.
Прирост получен не за счёт бюджета на привлечение и не за счёт увеличения частоты отправок: база выросла на 20%, а число получателей сократилось на 66%. Ценность отдельного контакта заметно выросла, а отказ от рассылок по неактуальным адресам снял риск падения доставляемости.
Канал построен так, чтобы работать не один сезон: база не выжигается частотой, доверие клиента не тратится на промо-давление, а бренд остаётся собой в каждом письме.
Уважение к бренду, клиенту и продукту здесь не этика, а условие устойчивого результата.
