Для кого: интернет-магазинам с повторными покупками, подписочным сервисам, маркетплейсам с собственным ассортиментом.
Чем отличается от розничной программы
В рознице главная задача — идентифицировать покупателя на кассе за секунды. В интернет-магазине она решена по умолчанию, и центр тяжести смещается в другое место: как программа влияет на решение в момент выбора товара и на возврат за следующей покупкой.
Отсюда три ключевых элемента: баллы видны в карточке товара и в корзине, списание работает без ручного ввода промокода, а начисление связано с триггерными сценариями — письмо о сгорающих баллах приходит тогда, когда оно ещё может повлиять на заказ.
Что входит в проект
- Экономика начислений Ставка считается от маржи по категориям: на товарах с высокой наценкой можно отдавать больше, на трафикообразующих позициях — минимум или ничего.
- Баллы в интерфейсе Отображение накопленного в карточке, корзине и личном кабинете, автоматическое списание доступной суммы, понятный остаток после заказа.
- Связка с триггерами Брошенная корзина с напоминанием о балансе, письмо о сгорании, реактивация с персональным начислением вместо скидки.
- Персональные рекомендации Подбор товаров по истории покупок и просмотрам — в письмах и на сайте, чтобы баллы тратились на релевантный ассортимент.
- Аналитика по сегментам Выручка участников и неучастников, доля заказов со списанием, средний чек с баллами и без, контрольные группы.
- Правовая часть Правила программы, согласия по 152-ФЗ и 420-ФЗ, передача данных участников по постановлению № 657.
Метрики, за которыми следят
Первый показатель — доля заказов, оформленных участниками программы. Второй — доля заказов со списанием баллов: если она близка к нулю, механика не влияет на поведение и просто копит обязательства. Третий — разница в частоте покупок между участниками и контрольной группой.
Отдельно считается «утечка маржи»: сколько баллов начислено клиентам, которые и так покупали регулярно. В e-commerce этот показатель обычно выше, чем в рознице, потому что база активнее, — и именно он определяет, окупается программа или нет.
Частые ошибки
- Единая ставка начисления на весь ассортимент — на низкомаржинальных категориях программа работает в убыток.
- Баллы видны только в личном кабинете: покупатель не вспоминает о них в момент выбора.
- Списание через промокод вручную — лишний шаг в корзине, который снижает конверсию.
- Сроки сгорания длиннее цикла покупки: обязательства копятся, а поведение не меняется.
- Программа не связана с рассылками — самый дешёвый канал напоминания не используется.
Как устроен проект целиком и сколько занимает — на странице разработки программ лояльности. Порядок цифр по бюджету — в материале о стоимости разработки.
