- Клиент
- BIRKENSTOCK в России (Brandpool East)
- Период
- 17 месяцев, запуск канала — ноябрь 2020 года
- Инструмент
- Mindbox, триггерные и массовые рассылки, ML-рекомендации, попапы
- Результат
- ROI автоматизации маркетинга 940%
- 940% ROI автоматизации маркетинга
- 7,46% средняя доля email в выручке интернет-магазина
- 2 500 → 60 000 рост клиентской базы
- 2,1 → 5,1% конверсия брошенной корзины в заказ
Задача
BIRKENSTOCK — обувной бренд, основанный в Германии в 1774 году; в России его представляет компания Brandpool East. До 2019 года маркетинг держался на трёх московских магазинах и маркетплейсах. Когда бренд взялся за развитие собственного интернет-магазина, выяснилось, что сервис рассылок не позволяет ни сегментировать базу, ни отправлять персональные письма, ни системно её наращивать.
Задача формулировалась просто: увеличить выручку интернет-магазина. Сложность была в том, что аудитория бренда лояльна — каждый пятый клиент покупает повторно, — и терять этих людей из-за отсутствия нормальных коммуникаций было дороже всего.
«В 2020 году мы открыли e-commerce-направление Birkenstock в России. Развитие клиентской базы — приоритет как наших партнёров, так и Brandpool East. Поэтому с момента старта у нас была потребность в качественном инструменте для управления и дальнейшей автоматизации маркетинговых коммуникаций. О Mindbox узнали на отраслевой выставке, провели портфельный анализ аналогичных решений».
Александр Лезгин, руководитель проекта CRM Marketing Birkenstock.ru, журнал Mindbox
Что сделали
Мы подключили CDP Mindbox к сайту на OpenCart и выстроили вокруг неё весь контур: триггерные сценарии, массовые рассылки, персональные рекомендации на машинном обучении и опросы через попапы. Дальше работа шла не от «запустим ещё одну рассылку», а от поиска мест, где бизнес теряет деньги.
- Нашли узкое место в воронке Клиенты уходили с сайта, потому что не могли определиться с размером. Это выяснили через интервью в рознице, разбор обращений в службу заботы, наблюдение за поведением на сайте и опрос в попапе.
- Проверили гипотезу в рассылке, а не на сайте Новый гайд по размерам поставили в welcome-цепочку и брошенную корзину и добавили в письма вопрос, помог ли он. Размер подобрали 95% ответивших, обращений в колл-центр по размерам не прибавилось — после этого гайд поехал на сайт.
- Собрали мультитриггерную брошенную корзину AB-тест серии из четырёх писем против одного: 5,8% конверсии против 2,1% при достоверности 95%. Причём первое письмо серии само по себе дало 3,7% — сработал переработанный дизайн.
- Подключили ML-рекомендации Летом популярные модели быстро заканчиваются, и клиент уходил ни с чем. Рекомендации подбирают похожие модели по просмотрам и покупкам похожих клиентов; в письме «лист ожидания» это дало 59,9% открытий и 11,5% кликов.
- Включили алгоритм частоты отправок Каждому подписчику подбирается своя частота: интерес растёт — писем больше, падает — меньше. Click rate вырос с 6,9% до 9,7%, отписки снизились с 1% до 0,9%.
- Запустили опросы в попапах Четыре вопроса о том, зачем покупают биркенштоки. Оказалось, для 70% решают стиль и здоровье, а 20% берут обувь для спорта — это изменило и тексты рассылок, и креативы в рекламе.
«Мы стараемся определить, с какими проблемами сталкивается клиент, и проверить те или иные гипотезы. В этом помогают PopMechanic и Mindbox — мы стали более гибкими с точки зрения тестирования гипотез».
Александр Лезгин, руководитель проекта CRM Marketing Birkenstock.ru, журнал Mindbox
«Все email-рассылки с использованием алгоритма персональных рекомендаций по AB-тесту показывают лучший результат, чем рассылки без него. Например, в июле рекомендация после подписки на скидку занимает четвёртое место среди всех триггеров по числу атрибуцированных конверсий. Поэтому сейчас рекомендации работают практически во всех наших триггерных рассылках — welcome-цепочке, листе ожидания, брошенной корзине».
Александр Лезгин, руководитель проекта CRM Marketing Birkenstock.ru, журнал Mindbox
Что изменилось внутри компании
Побочный, но, пожалуй, главный эффект проекта — перестройка структуры. Раньше продакт-менеджер, служба заботы о клиентах и отдел рекламы работали без общих точек, а CRM-отдела не было вовсе. Общая платформа заставила отделы обмениваться данными: служба заботы передаёт в CRM боли клиентов, CRM проверяет их в рассылках, реклама делает креативы по результатам, продакт-менеджер меняет сайт.
Это то, что редко попадает в отчёты, но определяет, доживёт ли автоматизация до второго года. Платформа без изменения процессов превращается в дорогой сервис рассылок.
Что дали опросы аудитории
Попапы на сайте использовались не только для сбора подписок, но и как инструмент исследования: четыре вопроса о том, для чего и для кого покупают биркенштоки и что важно в обуви. Для 70% клиентов решающими оказались стиль и здоровье — это подтвердило основную позицию бренда.
«Ещё опрос показал, что клиенты часто выбирают биркенштоки в подарок, а 20% клиентов — для занятий спортом. Эти знания нам помогают. Например, когда я пишу техническое задание копирайтеру на текст рассылки, то прилагаю конкретные результаты опроса. Благодаря этому получается сделать массовые рассылки более целевыми и отправлять их точечно по сегментам — в зависимости от ответов в опросе».
Александр Лезгин, руководитель проекта CRM Marketing Birkenstock.ru, журнал Mindbox
«Основное преимущество PopMechanic в том, что он интегрирован с Google Optimize — это позволяет быстро проводить AB-тесты».
Александр Лезгин, руководитель проекта CRM Marketing Birkenstock.ru, журнал Mindbox
Кто вёл проект
Проект вёл Александр Лезгин, основатель студии CRM-маркетинга CRMLOVE. В публикации Mindbox он указан как руководитель проекта CRM Marketing Birkenstock.ru — это тот случай, когда авторство кейса подтверждается не нашим словом, а страницей платформы.
«Отличительная черта Mindbox — возможность гибкой настройки триггерных коммуникаций и сегментации на базе CDP. Применимость Mindbox для решения горящих задач управления маркетинговыми коммуникациями настолько широка, что, на мой взгляд, некоторые, в том числе показанные нами здесь возможности продукта, только начинают получать признание».
Александр Лезгин, руководитель проекта CRM Marketing Birkenstock.ru, журнал Mindbox
Результат
За 17 месяцев email вышел на среднюю долю 7,46% в выручке интернет-магазина, база выросла с 2 500 до 60 000 контактов, конверсия брошенной корзины поднялась с 2,1% до 5,1%, средний CTOR держался на уровне 33%.
ROI автоматизации маркетинга составил 940% — каждый вложенный в платформу рубль вернулся 9,4 рублями. Расчёт сделан по выручке от заказов через email и веб-пуши с ноября 2020 по июль 2021 года при условной маржинальности 20%, метод атрибуции — last click; точные суммы бренд не раскрывает.
Кейс опубликован в журнале Mindbox — разбор проекта на стороне платформы. Похожие задачи мы решали для Dreams by Alena Akhmadullina и patch and go, а список платформ и работ — в разделе интеграций Mindbox.
