Определение
Сегмент — группа клиентов, которых объединяет признак, влияющий на их поведение: давность покупки, частота, категория товара, канал привлечения, участие в программе лояльности. Сегментация — правила, по которым база делится на такие группы и по которым клиент из группы в группу переходит.
Ключевое слово — «влияющий на поведение». Пол и возраст есть в любой базе, но предсказывают они хуже, чем давность последней покупки.
Виды сегментации
| Вид | По какому признаку | Когда применять |
|---|---|---|
| Поведенческая | Давность, частота и сумма покупок | Первая, с которой стоит начинать: данные уже есть в заказах |
| По жизненному циклу | Новый, первая покупка, повторный, уходящий, потерянный | Когда строят сценарии: у каждой стадии своя задача |
| Продуктовая | Категория, бренд, размер, состав корзины | Для подборок и допродаж |
| По каналу привлечения | Источник первого заказа | Чтобы понять, какой канал приводит клиентов, а не разовые заказы |
| По ценности | Маржа или прогноз LTV | Когда ресурсов на всех не хватает и нужно выбрать, кого удерживать |
| Социально-демографическая | Пол, возраст, город | В последнюю очередь: слабо предсказывает покупку |
С чего начать
Начинать стоит с поведенческой сегментации: для неё нужна только выгрузка заказов, и она сразу даёт рабочие группы. Готовый метод — RFM: клиенты оцениваются по давности, частоте и сумме, из комбинаций собираются пять-шесть групп, под каждую пишется свой сценарий.
Дальше сегментация уточняется продуктом и каналом. Но пока первое деление не привело к разным письмам, усложнять нечего: смысл появляется не в момент разметки базы, а в момент, когда группы начинают получать разное.
Сколько сегментов нужно
Столько, сколько у вас есть разных сообщений. Если под восемь сегментов написано одно письмо с подставленным именем, сегментации нет — есть персонализация обращения.
Рабочий минимум для розницы и e-commerce: новички до второй покупки, активные, уходящие, спящие и лучшие. Пять групп закрывают основные решения и не требуют отдельной команды на поддержку.
Как проверить, что сегментация работает
- Разная выручка на письмо. Если по сегментам она одинаковая, деление ничего не объясняет.
- Контрольная группа. Часть сегмента не получает коммуникацию — иначе эффект не отделить от сезона.
- Переходы между группами. Здоровая база — это движение из новичков в активные. Если движения нет, проблема не в письмах, а в продукте или сервисе.
- Обновление раз в месяц. Сегменты, посчитанные однажды, через два месяца описывают базу, которой уже нет.
Связанные материалы: когортный анализ покажет, когда сегменты теряют клиентов, отток — сколько это стоит, омниканальность — как собрать данные по всем каналам в один профиль.
