Этот материал — для тех, кто готовится к запуску и хочет сделать правильно сразу. Если письма уже уходят в спам, начните с разбора причин: Яндекс и Mail.ru, Постмастер Mail.ru.
1. Подтвердите домен: SPF, DKIM, DMARC
Три DNS-записи говорят почтовому сервису, что письмо действительно отправлено вами. Без них современные фильтры Яндекса, Mail.ru и Gmail отправляют массовую рассылку в спам почти автоматически — вне зависимости от содержания.
- SPF — список серверов, которым разрешено отправлять письма от вашего домена.
- DKIM — криптографическая подпись, подтверждающая, что письмо не изменили в пути.
- DMARC — правило, что делать с письмами, не прошедшими проверку, и адрес для отчётов.
Начинать DMARC следует с политики p=none: она ничего не блокирует, но присылает отчёты, по которым видно, кто ещё отправляет письма от вашего имени. Через две-три недели, когда легальные источники подтверждены, политика ужесточается до quarantine и затем reject.
Проверьте готовность домена за минуту
Сервис «Посылай» показывает, как выглядят ваши SPF, DKIM и DMARC со стороны почтовых провайдеров, и подсвечивает ошибки в записях — до того, как их заметят фильтры.
Подробный разбор настройки — в материале о настройке SPF, DKIM и DMARC.
2. Прогрейте домен и адрес отправителя
Новый домен без истории отправок вызывает у фильтров максимальное подозрение. Прогрев — это постепенное наращивание объёма: первые дни по несколько сотен писем самым активным подписчикам, дальше удвоение каждые два-три дня при условии, что жалоб нет.
Важная деталь: прогревать нужно не только домен, но и каждый новый IP-адрес и каждый поддомен. Если транзакционные письма уходят с mail.example.ru, а маркетинговые с news.example.ru, репутация у них накапливается раздельно — и это правильно: жалобы на рассылку не должны вредить доставке чеков и паролей.
3. Отправляйте тем, кто согласился
Купленная или собранная без согласия база — самый быстрый способ испортить репутацию домена: жалобы и попадания в спам-ловушки обрушивают доставляемость за одну отправку. Восстановление занимает месяцы, а по 420-ФЗ такая рассылка ещё и грозит штрафом.
- Собирайте согласие явно, с отдельным чекбоксом и понятной формулировкой.
- Используйте double opt-in: подтверждение по ссылке отсекает опечатки и чужие адреса.
- Храните доказательство согласия — дату, источник, текст, с которым человек согласился.
- Чистите базу от адресов, которые не открывали письма 6–12 месяцев: они дают только вред репутации.
4. Сделайте письмо, на которое реагируют
После технических проверок решает поведение получателей. Открытия, клики, ответы и перенос письма из спама во «Входящие» улучшают репутацию; удаление без прочтения и жалобы — ухудшают. Поэтому содержание письма влияет на доставляемость не меньше DNS-записей.
- Постоянное имя отправителя и реальный адрес с рабочим Reply-To.
- Тема без капса, лишних эмодзи и слов-триггеров вроде «бесплатно», «срочно», «только сегодня».
- Баланс текста и изображений: письмо из одной картинки фильтры читать не могут.
- Заметная кнопка отписки в шапке или футере — она снижает число жалоб в разы.
- Ссылки на том же домене, что и отправитель; сокращатели ссылок лучше не использовать.
5. Следите за репутацией после запуска
Доставляемость — не настройка, а состояние, которое меняется каждую неделю. Постмастеры почтовых сервисов показывают вашу репутацию их глазами и позволяют заметить проблему до того, как она отразится на выручке.
- Постмастер Mail.ru — доля жалоб, репутация домена и IP, статус аутентификации.
- Постмастер Яндекса — доставляемость, жалобы, ошибки отправки.
- Google Postmaster Tools — репутация домена и IP, доля спама в Gmail.
Тревожные пороги простые: доля жалоб выше 0,1% и падение открытий больше чем на треть за две недели — повод остановить массовые отправки и разобраться.
Чек-лист перед первой рассылкой
- SPF, DKIM, DMARC настроены и проверены
- Домен и адрес прогреты
- База собрана с согласием, неактивные исключены
- Письмо проверено на нескольких почтовых сервисах
- Постмастеры подключены
