Этот разбор — для тех, у кого рассылка уже работает, но письма стали уходить в спам. Если вы только готовитесь к запуску, начните с материала как сделать, чтобы письма не попадали в спам.
Сначала — где именно спам
Первый вопрос не «почему», а «у кого». Если письма уходят в спам только у одного почтового сервиса, причина почти всегда в репутации именно там. Если у всех сразу — в аутентификации домена или в базе.
- Только Mail.ru — смотреть DKIM-подпись, длину UTM-меток в ссылках и долю жалоб в Постмастере Mail.ru.
- Только Яндекс — смотреть реакцию получателей: открытия, удаления без прочтения, жалобы.
- Только Gmail — смотреть DMARC, отписку в один клик и репутацию домена в Google Postmaster Tools.
- У всех сразу — проверять DNS-записи и последние изменения: смену сервиса рассылок, домена отправителя, источника базы.
Особенности фильтров Яндекса и Mail.ru разобраны отдельно — в материале почему письма попадают в спам в Яндексе и Mail.ru.
Пять причин, по частоте
На проектах, которые приходят к нам с просевшей доставляемостью, причины повторяются. Ниже — в порядке того, как часто мы их находим.
- Сломанная аутентификация Сменили сервис рассылок, а SPF и DKIM остались от старого; появилась вторая запись SPF; DKIM подписывает не тот домен, что стоит в поле «От кого».
- Неактивная база Письма уходят тем, кто не открывал их полгода и больше. Почтовые сервисы видят массу игнорирования и переносят домен в спам целиком.
- Скачок объёма Отправка на всю базу после паузы или резкий рост частоты — для фильтра это выглядит так же, как рассылка спамера.
- Жалобы Нет заметной кнопки отписки — и получатели нажимают «Это спам». Порог, после которого начинается фильтрация, — около одной жалобы на тысячу писем.
- Содержимое Письмо из одной картинки, сокращатели ссылок, ссылки на домены с плохой репутацией. На первом месте по частоте оно не стоит никогда, но добивает уже подпорченную репутацию.
Что показывают цифры из проектов
Две причины из списка — неактивная база и частота — лечатся не настройками, а тем, кому и как часто вы пишете. Это хорошо видно на проектах.
В CRM-проекте BIRKENSTOCK включили алгоритм, который подбирает частоту писем для каждого подписчика: интерес растёт — писем больше, падает — меньше. Click rate вырос с 6,9% до 9,7%, доля отписок снизилась с 1% до 0,9%. Меньше отписок и больше кликов — ровно те сигналы, по которым почтовые сервисы решают, во «Входящие» письмо или в спам.
В проекте Dreams by Alena Akhmadullina отказались от отправки на всю базу. Получателей стало на 66% меньше, отписки снизились на 22%, CTOR вырос на 22%. База при этом выросла на 20% — писать стали точнее, а не реже ради экономии.
- 6,9% → 9,7% click rate после подбора частоты писем
- 1% → 0,9% доля отписок в том же проекте
- −22% отписок после отказа от рассылок на всю базу
Что делать по шагам
- Остановить массовые отправки на всю базу
- Проверить SPF, DKIM и DMARC
- Посмотреть жалобы и репутацию в постмастерах
- Оставить только активных за 30–60 дней
- Возвращать объём постепенно, как при прогреве
Проверку DNS-записей можно сделать за минуту в сервисе Посылай. Как устроены сами записи и какие ошибки в них встречаются чаще всего — на странице SPF, DKIM и DMARC. Как возвращать объём — в материале о прогреве домена: восстановление после провала идёт по той же схеме, только медленнее.
Чего не делать
- Не менять домен. Новый домен без истории фильтры встретят ещё хуже, а старый останется испорченным.
- Не переписывать тексты первым делом. Если сломана аутентификация, никакая тема письма не поможет.
- Не отправлять повторно тем, кто не открыл. Повторная отправка неоткрывшим удваивает сигнал игнорирования.
- Не покупать и не «догружать» базу. Спам-ловушки в купленных списках обрушивают репутацию за одну отправку.
Сколько времени занимает восстановление
При небольшом провале — две-три недели: достаточно починить аутентификацию и на время ограничить отправку активными подписчиками. Если домен попал в чёрные списки или жалобы держались выше порога неделями, восстановление занимает месяцы.
Если после проверки записей и чистки базы доставляемость не возвращается, причину нужно искать глубже — в истории отправок, источниках базы и репутации IP. Это и есть задача аудита доставляемости.
