Как вернуть клиентов и повысить лояльность — без скидок и давления

Многие считают, что вернуть клиента можно только скидкой. Но опыт десятков проектов показывает: лояльность работает и без распродаж — если есть логика, данные и тонкость в коммуникациях. В этой статье рассказываем, как вернуть спящих клиентов, повысить конверсию повторных покупок и построить маркетинг для постоянных клиентов, который работает на репутацию и выручку.

1. Как вернуть спящих клиентов

Первый шаг в работе со "спящими" клиентами — правильно определить, кто к ним относится.

Кто такие "спящие" клиенты?

Клиенты, которые не совершали покупок в течение 30/60/90 дней (в зависимости от специфики бизнеса и стандартного цикла покупки).

Основные причины оттока:

Не вовлекли клиента после первой покупки
Не напомнили о себе вовремя
Не предложили ничего нового и интересного

Механики возврата:

Реактивационная цепочка

3 письма с разными призывами к действию (CTA), постепенно увеличивающие ценность предложения

Напоминания по интересам

Не абстрактные акции, а предложения, основанные на прошлых покупках и просмотрах

Возвращение через контент

Полезные подборки, руководства по использованию, идеи сочетаний

Пример:

Для fashion-бренда в сегменте "не покупал 60 дней" была запущена реактивационная цепочка из 3 писем:

CTR на email: 9.4%
Возврат клиентов: до 14%

2. Лояльность без скидок — как это работает

Что такое "бесскидочная" лояльность:

Ранний доступ к коллекции
Персональные рекомендации
Приглашение в закрытый раздел

Почему это работает:

Клиент чувствует, что его знают, а не просто "ловят" на акцию. Создается ощущение личного отношения и эксклюзивности, что гораздо ценнее временной скидки.

Пример:

В проекте Patch and Go лояльность усиливалась персонализированными письмами на основе интересов (маски / уход / солнцезащита).

Клиенты получали не просто "10% на всё", а подборки именно тех категорий, которые уже вызвали их интерес. Это привело к повышению открываемости писем на 22% по сравнению со стандартными рассылками.

3. Маркетинг для постоянных клиентов

Постоянные клиенты дешевле в удержании и покупают чаще. Статистика показывает, что удержание существующего клиента обходится в 5-7 раз дешевле, чем привлечение нового.

Важно: Не раздражать постоянных клиентов излишними коммуникациями, а поддерживать ценный и релевантный контакт.

Работающие механики:

"Давно не были"

Мягкое напоминание о том, что вы скучаете по клиенту

"Что вы пробовали → что попробовать дальше"

Логичное продолжение клиентского опыта

"Мы запомнили, что вам подошло"

Персонализация на основе положительного опыта

Технические аспекты:

Подключение истории покупок, предпочтений и уровня клиента в CRM
Инструменты: сегментация, мультиканальные сценарии (email, push, чат-бот)

4. Как повысить конверсию повторных покупок

После первой покупки часто возникает "пустое окно" – период, когда бренд никак не коммуницирует с клиентом. Это упущенная возможность для построения отношений.

Эффективная цепочка коммуникаций:

День 1

→

Благодарим за покупку, рассказываем о бренде

День 4

→

Как использовать, как сочетать продукты

День 10–14

→

Персональная рекомендация на основе первой покупки

Результаты A/B-тестирования:

Письмо со скидкой

Стандартный CTR

VS

"Продолжи собирать образ"

Победитель с более высоким CTR

Конверсия на повторные покупки в таких цепочках вырастает до 18–22%

Заключение

Работать с лояльностью — значит видеть клиента не как цель для разовой покупки, а как партнёра. И если вы выстраиваете системную CRM-стратегию, то даже "спящий" клиент может вернуться — без скидки, но с доверием.

Настоящая лояльность строится не на временных скидках, а на понимании клиента, предоставлении релевантных предложений и поддержании ценного диалога.