Короткий ответ
Если у вас есть дисконтные, накопительные или бонусные карты, вы обязаны добавить МАХ как ещё один способ передачи данных для участия в программе. Не заменить пластик, не переписать механику начислений, не запустить лояльность с нуля — именно добавить канал наравне с приложением, сайтом и физической картой.
Требование закреплено пунктом 12 Правил продажи товаров, утверждённых постановлением Правительства РФ от 30.05.2026 № 657.
Правовая хронология
Требование появилось не внезапно. Оно опирается на цепочку актов 2025–2026 годов.
| Дата | Документ | Что изменил |
|---|---|---|
| 24 июня 2025 | Федеральный закон № 156-ФЗ | Создал правовую конструкцию многофункционального сервиса обмена информацией — площадки для обмена юридически значимыми сведениями |
| 12 июля 2025 | Распоряжение № 1880-р | Закрепил статус многофункционального сервиса за мессенджером МАХ |
| 1 сентября 2025 | Перечень предустановки | МАХ включён в список программ, обязательных к предустановке на смартфоны и планшеты в России |
| 30 мая 2026 | Постановление № 657 | Новые Правила продажи товаров. Опубликовано 1 июня 2026, действует с 1 сентября 2026 до 1 сентября 2032, заменило постановление № 2463 от 31.12.2020 |
Что именно требует пункт 12
Продавцы, использующие дисконтные или накопительные карты, бонусы и иные программы лояльности, обязаны предоставить покупателям возможность передавать необходимые для участия сведения через многофункциональный сервис обмена информацией.
Речь идёт о дополнительном цифровом способе передачи данных. Порядок работы самой программы — начисление бонусов, условия скидок, уровни, сроки сгорания баллов — по-прежнему определяется её собственными условиями с учётом законодательства. Постановление не вмешивается в механику.
Рядом стоит пункт 11, посвящённый смежному вопросу: проверке личности, возраста покупателя и его права на льготы. Эти сведения тоже можно подтверждать в цифровом виде через МАХ, а при дистанционной продаже — через ЕСИА, если этого требует закон. Для отдельных случаев предусмотрено использование Единой биометрической системы.
Кого касается
Требование распространяется на продавцов, работающих по договору розничной купли-продажи — то есть на офлайн-магазины, интернет-магазины, продавцов на маркетплейсах и владельцев агрегаторов в части их взаимодействия с покупателем.
Ключевой критерий — наличие действующей программы лояльности. Если программы нет, пункт 12 не применяется: обязанности запускать её постановление не создаёт.
Если программа есть, вопрос не в том, подключать МАХ или нет, а в том, в какие сроки и с какими трудозатратами это сделать.
Как это устроено технически
Механика передачи данных выглядит так:
- Компания передаёт в API МАХ идентификатор карты лояльности, привязанный к номеру телефона клиента.
- Клиент подтверждает добавление карты в Цифровой ID внутри мессенджера.
- На кассе покупатель показывает QR-код или прикладывает телефон через NFC.
- Касса считывает код, получает одноразовый сессионный ключ и передаёт его в API МАХ.
- Сервис возвращает идентификатор карты. Дальше бизнес-логика работает на стороне ритейлера — так же, как при считывании обычного штрихкода.
С точки зрения архитектуры это ещё один источник идентификатора клиента. Платформа лояльности, правила начислений и кассовое ПО остаются прежними — меняется способ, которым идентификатор попадает в систему.
Основные трудозатраты обычно распределяются между тремя участками: интеграция платформы лояльности с API МАХ, доработка кассового ПО для считывания и передачи сессионного ключа, обучение персонала.
Кто уже подключил
По сообщениям отраслевых СМИ, проверку лояльности через МАХ на части касс подключили «Ашан» и «Магнит». У «Ашана» это кассы самообслуживания с планами распространения на обычные кассы, у «Магнита» интеграция шла вместе с обновлённой механикой кешбэка в программе «Магнит Плюс».
Пока это единичные внедрения, а не отраслевой стандарт. Массового переноса программ лояльности в МАХ не происходит — компании добавляют канал, сохраняя привычные пластик и приложения.
Какая ответственность предусмотрена
Нарушение правил продажи отдельных видов товаров подпадает под статью 14.15 КоАП РФ.
| Кто нарушил | Ответственность |
|---|---|
| Гражданин | предупреждение или штраф 300–1 500 рублей |
| Должностное лицо | предупреждение или штраф 1 000–3 000 рублей |
| Юридическое лицо | предупреждение или штраф 10 000–30 000 рублей |
Суммы небольшие, и это важно для трезвой оценки: постановление не создаёт ситуации, в которой промедление на месяц оборачивается катастрофой. Основной риск здесь не финансовый, а репутационный и операционный — особенно для крупных сетей, к которым внимание проверяющих и покупателей выше.
Отдельно стоит учитывать, что цифровое подтверждение сведений о покупателе подпадает под регулирование 152-ФЗ. Обрабатывать можно только те данные, которые необходимы для конкретной цели, при наличии законного основания и с обеспечением их защиты. Это отдельный участок работы, который нельзя закрыть одной технической интеграцией.
Чего постановление не требует
Разберём распространённые заблуждения.
- Не требует отказываться от пластиковых карт. Физическая карта, штрихкод в приложении и номер телефона на кассе продолжают работать.
- Не требует переносить программу лояльности в МАХ. Механика, начисления, аналитика и коммуникации остаются на вашей платформе.
- Не требует запускать программу лояльности тем, у кого её нет. Пункт 12 применяется только к действующим программам.
- Не требует делать МАХ основным каналом. Это один из способов передачи данных, не приоритетный и не исключительный.
- Не устанавливает требований к доле клиентов, пользующихся сервисом. Обязанность — обеспечить возможность, а не добиться определённого процента использования.
Что сделать: чек-лист
- Определить применимость. Есть ли у вас программа лояльности в терминах постановления — дисконтные, накопительные карты, бонусы. Вопрос применимости к конкретному бизнесу стоит согласовать с юристом, а не решать по аналогии.
- Изучить документацию API МАХ и оценить объём работ по интеграции с текущей платформой лояльности.
- Проверить кассовое ПО. Поддерживает ли оно считывание QR и NFC в требуемом формате, кто вносит доработки, каковы сроки.
- Проверить правовые основания обработки данных. Согласие на обработку персональных данных, цели обработки, политика — всё это должно покрывать новый канал.
- Подготовить инструкцию для кассиров на случай, когда клиент предъявляет Цифровой ID вместо пластика или штрихкода в приложении.
- Оценить долю аудитории, реально пользующейся МАХ. Это определяет приоритет: обязанность нужно выполнить в любом случае, но объём инвестиций в удобство сценария зависит от того, сколько клиентов им воспользуются.
- Не переписывать программу целиком ради одного канала. Задача — добавить точку входа, а не пересобирать систему.
Как это делает CRMLOVE
Мы работаем с программами лояльности на разных платформах и решаем задачи интеграции по частям, а не «под ключ ради галочки».
- Оценка применимости и объёма работ. Разбираем вашу текущую архитектуру лояльности и показываем, какие участки затрагивает требование.
- Интеграция платформы лояльности с API МАХ. Подключение на стороне платформы, тестирование сценария передачи идентификатора.
- Проверка правового контура. Согласия, цели обработки, политика конфиденциальности — чтобы новый канал не создал нарушения 152-ФЗ вместо соответствия постановлению.
- Сценарии коммуникации. Как рассказать клиентам о новом способе, чтобы это дало прирост активных участников, а не осталось незамеченной кнопкой.
- Программа лояльности на собственной платформе. Если действующее решение не поддерживает интеграцию или устарело, мы запускаем программу на своей платформе с бонусами, уровнями и персональными предложениями, с интеграциями в 1С и CRM.
Заключение
Постановление № 657 не отменяет привычные карты и приложения. Оно добавляет обязательный канал передачи данных там, где программа лояльности уже существует.
Штрафы по статье 14.15 КоАП невелики, поэтому паниковать не нужно. Но требование действует с 1 сентября, и разумнее подключить интеграцию спокойно, оценив трудозатраты, чем делать это в спешке при первом же вопросе от проверяющих или клиентов.
Правовая оговорка. Материал носит информационный характер и не является юридической консультацией. Применимость требований к конкретному бизнесу, объём обязанностей и порядок их исполнения следует определять с привлечением юриста.
Такие требования появляются быстрее, чем успевает выйти статья
В нашем Telegram-канале разбираем изменения в законах, обновления платформ и рабочие механики CRM-маркетинга — коротко и по делу, без воды.
